Hoe ethische copy eruit ziet en vooral, hoe niet.
Een revolutie, die helaas nodig is: dat is ethische copy. Het antwoord op wat mij in marketing mateloos irriteert, dat ook. Ethische copy is tekst waarbij mensen zich beter voelen nadat ze ‘m gelezen hebben dan vooraf. Marketing die je niet wil vangen met manipulatie, schaamte of verborgen privilege. Het is communicatie die al haar lezers ziet en respecteert, ongeacht of ze nu of later of nooit klant worden.
In deze blog licht ik drie pijlers toe waar ethische copy bij zweert. En op het einde vind je een download met drie websitedilemma’s, opgelost door —je raadt het— ethische copy.
Heb je eerst en vooral zin om onethische copy —ook wel conversion copy genoemd— beter te spotten? Dat lees je in deze blog.
Ethische copy vs. conversion copy
“Hm, ‘ethisch’, klinkt zwaar,” denk je misschien. “En wat moreel goed of slecht is, is toch subjectief? Wat voor de één onethisch is, kan prima door de beugel voor de ander.” Klopt als een bus; ethische copy is dan ook geen betweter die anderen op hun fouten wijst. Haar tegenhanger, conversion copy, bestaat bovendien al járen met groot succes.
Ethische copy wil een alternatief bieden, omdat niet iedereen zin heeft om zich de jager (ondernemer) of prooi (potentiële klant) te voelen op websites, in nieuwsbrieven en op sociale media. Want hoe je communiceert, zegt iets over jou als ondernemer, bepaalt welke lezers je aanspreekt en welke niet.
De drie pijlers van ethische copy
Er zijn drie grote principes waar ethische copy rotsvast in gelooft, en waar ook je teksten op kunnen steunen.
OPENHEID
Het is respectvol om je lezers heldere en volledige informatie te geven, zodat ze een weloverwogen keuze kunnen maken. Denk aan een FAQ, testimonials, de beschrijving van je werkwijze. Ook toelichten voor wie je cursus wel of niet bedoeld is, kan op een eerlijke en verhelderende manier (zonder in verwijten te vervallen).
+ “Contacteer mij voor website copy als je woorden zoekt die jou zin geven in actie.”
- “Contacteer mij voor website copy als je het beu bent om ter plaatse te trappelen.”
+ “Deze masterclass is niet voor mensen die bovenal voldoening halen uit 1-op-1-samenwerkingen, en het essentieel vinden om de persoon achter hun klant te kennen.”
- “Deze masterclass is niet voor ondernemers die niet geloven dat passief inkomen iets voor hen is.”
KEUZE
Je lezers verwerken informatie op verschillende manieren: sommigen denken analytisch en willen bullet points zien met voordelen van een product of facetten van een dienst. Anderen vinden connectie essentieel, en willen jou en het verhaal achter je product of dienst kennen.
Door in je communicatie die verschillende informatievormen aan te bieden, respecteer je de eigenheid van elke lezer. Je tekst dient immers niet om mensen in een ideale startpositie te duwen, van waaruit ze het snelst richting jouw kassa lopen; je tekst dient om zelf tot dicht bij hen te stappen, en elk karakter de kans te geven om zich welkom te voelen.
Het is een goed idee om belangrijke elementen te herhalen in verschillende formats.
Wissel bijvoorbeeld nieuwsbrieven of captions vol storytelling af met kordate boodschappen.
Beschrijf de meerwaardes van je aanbod enerzijds in bullet points, en laat er anderzijds eerdere klanten over vertellen in testimonials.
EMPATHIE
Niet jij, maar je lezer staat centraal. En elke lezer heeft bagage: eerdere ervaringen, persoonlijke gevoeligheden, privileges. Daar rekening mee houden zorgt ervoor dat mensen zich echt gezien voelen, zonder dat je eerst hard op hun pijn moest duwen. Het beschrijven van hoe een samenwerking met jou verloopt bijvoorbeeld, zorgt voor voorspelbaarheid en realistische verwachtingen.
- “Deze cursus is niet voor iedereen. Wil je weten of jij een goeie fit bent? Boek dan een kennismakingsgesprek en ik vertel je alles over het verloop en de prijs!”
(hier is de ondernemer het middelpunt, die wil weten of de klant hem/haar wel waard is. Prijs en practica worden pas gegeven tijdens een gesprek: zo wordt de klant met de last opgezadeld om de ondernemer af te wijzen als de cursus of prijs geen goeie match is.)
+ “Alle info over de prijs en het verloop van een samenwerking vind je op de website. Hier vind je alvast enkele vragen die aan bod komen: zo overval ik je er niet mee tijdens ons gesprek.”
Voor wie ethische copy goed nieuws is
Voor heel wat mensen komt ethische copy als geroepen.
Voor wie communiceren heel persoonlijk is, omdat het gaat over je kunst of passie bijvoorbeeld. Want dan is het vaak moeilijk om verkoopspraatjes te rijmen met je integriteit en levenslang traject.
Voor wie al enkele jaren onderneemt, en de truken van conversion copy intussen beu geschreven is. Omdat je klanten het gevoel wil geven dat je ze respecteert als persoon, en hen daar niet pas van wil overtuigen na een manipulatief verkoopsproces.
Voor wie graag samenwerkt met of koopt van gepassioneerde mensen, en klant wil worden zonder eerst langs schaamte te moeten passeren. Het doet deugd om te weten dat er een alternatief is, in plaats van tegen je intuïtie in te moeten gaan.
Heb jij zin in tekst met empathie voor je lezers? Contacteer mij.
Wil je zelf aan de slag? Dan heb ik iets voor jou.
Een download van een copywriter: drie websitedilemma’s, opgelost door ethische copy
Je website is je visitekaartje: hoe mensen zich daar voelen, bepaalt of ze klant zullen worden of niet, en hoe jullie samenwerking eruit ziet. Daarom is het de ideale plek voor ethische copy.
En het houdt niet op bij empathie en respect: in deze download lost ethische copy eigenhandig drie dilemma’s op waar menig ondernemershoofd over gebroken werd.
Je ontvangt deze download in ruil voor je mailadres. En van het één zal het ander komen: een nieuwsbrief bijvoorbeeld, zo nu en dan, wanneer ik inspiratie over heb. Eentje waarbij je op elk moment kan uitschrijven natuurlijk, zonder harde gevoelens: dat zijn de regels van ‘t spel.